3 знаковых бренда и производителя, которые перешли на D2C онлайн — и почему вам тоже следует

В прошлом году Kellogg's Co. подала сигнал за горизонт CPG: вам следует начать уделять приоритетное внимание продажам напрямую потребителю, предупредил старший директор по электронной коммерции Крис Перри. По оценкам Перри, сорок четыре процента компаний CPG либо запустили, либо планировали запустить модели прямого доступа к потребителю (D2C). Основные движущие силы? Долгосрочный рост. Возможность тестирования и обучения. И, возможно, самое главное, владение данными. Прорывные, впервые появившиеся в Сети D2C-бренды также очаровали венчурных капиталистов и потребителей. К концу 2018 года 15 лучших брендов D2C по объему финансирования (включая Harry's, Warby Parker, Casper и Glossier) собрали в общей сложности более 2,2 миллиарда долларов. Сегодня все больше производителей и брендов осознают необходимость обходить розничных продавцов и устанавливать прямые связи с клиентами. Несколько давних goliaths уже представили новые частные торговые марки, онлайн-стратегии и / или партнерские отношения для этого.

Kellogg's

Производитель продуктов питания постоянно совершенствует свой рецепт успеха в электронной коммерции, который теперь включает в себя собственную команду, занимающуюся запуском брендов D2C. Буквально в прошлом месяце Kellogg's наняла нового директора по платформам электронной коммерции, ориентированным непосредственно на потребителя. В первоначальном объявлении о приеме на работу говорилось: “Это новая возможность помочь Kellogg's написать руководство по D2C. Владение работой в области стратегии, возможностей, видения, влияния”. Хотя публикация подразумевает, что D2C playbook компании все еще находится в зачаточном состоянии, не заблуждайтесь, что Kellogg's уже добилась успеха: в 2018 году Kellogg's запустила Joyböl и HI! Happy Inside. Оба были выведены на рынок менее чем за год и запущены всего на нескольких каналах, так что команда могла тестировать и учиться, не испытывая давления из-за запуска более крупного продукта. Joyböl, например, был представлен нескольким корпоративным кафетериям наряду с Amazon Fresh, Walmart и Boxed.

Это ограниченное внедрение позволило команде быстро собрать отзывы своих целевых потребителей, то есть городских миллениалов с привычкой “экономить”, и отреагировать на них. Это также позволило им использовать немассовый маркетинговый подход для ознакомления покупателей с новым видом завтрака: смузи, приготовленным с добавлением воды. Собирая данные непосредственно от своих потребителей, Kellogg's может быстро вносить исправления в течение нескольких дней. Знакомый вам Joyböl теперь включает вертикальные инструкции на упаковке. Почему? Потому что на раннем этапе компания узнала, что линию подачи воды слишком сложно разглядеть, и в результате получаются смузи-супы (а кому это нужно?).

Nike

Вот уже несколько лет Nike стремится увеличить продажи D2C на 250% к 2021 году. Их план действий включал в себя сокращение множества каналов продаж, включая обычные магазины, программы лояльности, мобильные приложения, Nike.com и онлайн-магазины, призванные помочь бренду “стать более персональным в масштабе”. Одно из крупнейших изменений в их стратегии произошло в феврале 2017 года, когда компания решила открыть магазин Amazon. Это число резко сократилось (46%) после того, как компания запустила ограниченный ассортимент товаров на Amazon. Компании не потребовалось много времени, чтобы быстро расширить партнерство с Amazon, хотя бы потому, что ее главный конкурент Adidas объявил, что примет участие в Amazon Prime Wardrobe. В 2018 финансовом году 29% ($ 10,5 млрд) глобальных продаж Nike пришлось на Nike Direct, подразделение D2C компании. В то время как оптовый бизнес по-прежнему доминирует в глобальных продажах Nike, прямые каналы пожинают плоды гораздо большего роста.

Nestlé

Nestlé продает удобство как часть своей стратегии D2C. В 2015 году компания запустила сервис подписки на электронную коммерцию ReadyRefresh для доставки воды Nestlé, Nestea, San Pellegrino и других продуктов в дома в 23 штатах США. “Это был очень необычный шаг для компании CPG, но он дал нам возможность напрямую сопровождать наших клиентов на каждом этапе их путешествия”, - сказал исполнительный вице-президент и исполнительный директор Nestle в Северной Америке Антонио Шуто.

С тех пор его услуги на основе подписки расширились и включают Sweetbake, Nespresso Club и другие. Конечная цель: контролировать расходы, получать гарантированный доход и составлять лучшее представление о клиентах. Помимо того, что Nestlé воспользовалась примером мировых клубов долларового бритья, по сообщениям, продажи электронной коммерции выросли с 2,9% в 2012 году до 6,2% в 2017 году за счет инвестиций в цифровые технологии. Например, компания объединилась с Amazon Alexa для создания GoodNes Skill “визуального голосового просмотра”, который позволяет пользователям находить и просматривать рецепты, обучающие видеоролики, информацию о питании и многое другое с помощью голосовых команд.

Итог: D2C может быть не вариантом, а необходимостью

Электронная коммерция положила конец традиционной мудрости. То, что когда-то требовало от производителей, оптовых и розничных торговцев, чтобы каждый принимал участие в продвижении клиента, теперь заменено прямыми покупками в один клик у производителей или брендов. Если приведенные выше примеры что-то и показывают, так это то, что D2C скорее необходим по нескольким причинам:

• Данные - ваше лучшее оружие. Одним из величайших преимуществ, которыми обладает новое поколение лидеров онлайн-категории (например, Glossier, The Dollar Shave Club и т.д.), является дифференциация продукта в результате наличия полных данных о клиентах. Это важная причина, по которой Kellogg's представила Joyböl: это было сделано не только для увеличения прибыли, но и для того, чтобы узнать больше о конкретных предпочтениях клиентов (и удовлетворить их). Сегодня вы рискуете конкурировать с полузакрытыми глазами, разделяя данные о клиентах между несколькими розничными торговцами. Воспользуйтесь преимуществами корзин для покупок, таких как Magento, Shopify и Bigcommerce, чтобы создать свой собственный интернет-магазин, в котором у вас будут все ключи от королевства. Кроме того, используйте сторонние торговые площадки, такие как Amazon, чтобы пообщаться с существующей аудиторией, получить данные о транзакциях и протестировать цены, сообщения о бренде и другие факторы, которые имеют решающее значение для заключения сделки.
• Ваши клиенты (и конкуренты) уже на Amazon. Вы оставляете свой бренд беззащитным, когда игнорируете популярные каналы D2C. Как и в случае с Nike, в Интернете процветают более дешевые альтернативы, подделки и другие формы конкуренции. В дополнение к этому, ваши клиенты все чаще ищут товары по этим каналам, даже когда они ходят по рядам обычного магазина. Отсеивайте неавторизованных реселлеров и / или следите за тем, чтобы ваш бренд был в центре внимания, зарегистрировав его на Amazon, eBay и т.д. Контролируйте качество своих товарных списков, цен и фирменного стиля - гарантируя, что, когда клиенты ищут ваш бренд или похожие товары онлайн, ваш бренд находится в верхней части результатов поиска.
• Ваши клиенты хотят удобства. Ни одно средство за пределами электронной коммерции не позволяло потребителям испытывать мгновенное удовлетворение, как сейчас. Независимо от того, стоят они на ногах или на диване, они ожидают, что смогут заказывать ваши товары, когда захотят. Перейдя на D2C, вы можете предлагать простые покупки, быстрые сроки доставки и обслуживание в "белых перчатках" по множеству каналов продаж. Вы даже можете рассмотреть модели на основе подписки, такие как Nestlé, чтобы автоматизировать повторные покупки и восполнить потребность ваших клиентов в ваших продуктах.
  бесплатная электронная книга о том, почему бренды продают товары напрямую потребителям через онлайн-магазины

Хотите сделать свой первый шаг?

Существует множество ресурсов, доступных производителям и брендам, желающим перейти на D2C. Leomik.market, например, поможет вам выгрузить товары на разные платформы, которые взаимодействуют напряму с потребителем, такие как VK, Avito и другие.

Количество просмотров: 888