5 уроков, которые торговцы модой должны извлечь из резкого падения спроса

Всего два года назад In The Style была модным ритейлером, находящимся на пике своей популярности. После того, как была реализована успешная маркетинговая стратегия влияния, которая привела к распродажам коллабораций с такими звездами, как Лорен Поуп и Билли Фейерс, а также телеведущей Стейси Соломон, бренд женской одежды из Солфорда был выставлен на фондовый рынок с оценкой в 105 миллионов фунтов стерлингов. Затем все изменилось. Когда начался кризис стоимости жизни, продажи упали на 22%, а бизнес пошел в убыток. Ситуация достигла апогея в этом месяце, когда компания объявила, что находится на грани банкротства. Компания только что согласилась на продажу частной инвестиционной фирме всего за 1,2 млн фунтов стерлингов. Это необычайное падение. Кроме того, есть и другие тревожные признаки проблем в отрасли: крупные розничные сети одежды, такие как Boohoo и Asos, сообщают о своих недавних убытках. Так как же In The Style и другие бренды быстрой моды так внезапно вышли из моды? И что могут сделать другие модные бренды, чтобы избежать подобной участи?

Сократите операционные сложности и затраты

В трудные времена возникает соблазн инвестировать в свою деятельность, но это не всегда может быть правильным шагом, по словам Марка Твида, бренд-директора бренда одежды для отдыха CyberJammies:

“Когда ваши продажи растут, возникает соблазн построить инфраструктуру для все большего роста, включая более крупные команды, более крупные офисы, более современные офисы или большие склады.

“Но быстроразвивающиеся предприятия высасывают деньги со все возрастающей скоростью. В тот момент, когда доходы снижаются, предприятия с большими накладными расходами мгновенно попадают в беду”.

Марк Хук, вице-президент по глобальному маркетингу брендов в компании по технологиям розничной торговли Brightpearl, согласен с оценкой Tweed и говорит, что быстрорастущие модные бренды должны пересмотреть свой подход к операциям, чтобы избежать такого же падения, как в The Style. Он говорит: “Когда розничные бренды растут быстрыми темпами, как, безусловно, развивались в the Style, это может значительно увеличить их операционные расходы. Когда продажи замедляются, это может привести к появлению бизнес-моделей, подобных The Style, которые зависят от большого объема продаж, но низкой маржи.

“Способ снизить сложность и стоимость - просто автоматизировать как можно больше операций”, - говорит Хук. “Модные бренды должны сосредоточиться на автоматизации всего - от выполнения заказов и возвратов до управления запасами, доставки и учета. Автоматизация может оказать значительное влияние на накладные расходы и может сделать быстрый рост намного более управляемым. Поскольку так много онлайн-брендов стремятся сокращать расходы быстрыми темпами, именно с этого им следует начать ”.

Смените установку на рост на установку на прибыль

Компании электронной коммерции, как правило, ориентированы на рост - в конце концов, обнадеживающие темпы роста укрепляют доверие и привлекательны для инвесторов. Однако за ростом могут скрываться основные проблемы, в том числе высокие операционные расходы, неэффективность операционной деятельности и низкий денежный поток. По словам Джилл Лиллиедал, глобального директора по маркетингу продукции в Inventory Planner by Sage, брендам необходимо переключиться с ориентации на рост на то, что действительно важно: прибыль. Она говорит:

“Падение спроса на стиль доказывает, что быстрый рост не всегда является признаком того, что все безоблачно, особенно в мире моды.

“Важно отметить, что когда In The Style впервые сообщил о прибыли, его продажи все еще росли.

“Продавцам моды и одежды необходимо отказаться от стремления к росту выручки и вместо этого сосредоточиться на прибыльности. Лучший способ добиться этого – оптимизировать запасы своего самого большого актива – и, возможно, самого большого пассива -”.

Не слишком полагайтесь на влиятельных людей

Изначально "In the Style" добился стремительного успеха, потому что был первым, кто задействовал потенциал влиятельных людей, а их сотрудничество стало уникальной точкой продаж. Однако позже этот подход стал их ахиллиной пятой. “Последний гвоздь в крышку гроба In The Style когда-то был его сильной стороной, а затем стал его самой большой слабостью; использование влиятельных людей”, - сказал ведущий аналитик розничной торговли Эндрю Басби, основатель Retail Reflections.

“Как маркетинговый инструмент, влиятельные лица могут быть бесценны, но только при правильном использовании, как выяснили такие, как boohoo. Никогда еще стремление идти в ногу с духом времени Gen Z не было так чревато подводными камнями. ”

Марк Хук из Brightpearl отметил, что: “Рынок влиятельных людей невероятно динамичен; по мере восхождения одной звезды падает другая, и многое из сотрудничества In The Style было мимолетным и недолговечным.

“Более того, поскольку все больше розничных продавцов использовали ту же стратегию, In the Style стало сложнее выделяться на рынке. Я думаю, урок для модных фирм заключается в том, что, хотя маркетинг влияния по-прежнему очень эффективен, больший эффект можно получить при построении долгосрочных отношений с избранными амбассадорами, которые имеют больший резонанс с вашим брендом и его предполагаемой целевой аудиторией. Подумайте, как Dior работает с Шарлиз Терон или Nespresso с Джорджем Клуни. ”

Остерегайтесь недорогих моделей большого объема

Вызванный пандемией бум розничной торговли электронной коммерцией всегда был лишь временным, но никто не мог предсказать сейсмические экономические трудности, с которыми недавно столкнулся весь сектор розничной торговли - и, по словам Эндрю Басби, это привело к тому, что недорогие бренды с большим объемом продаж оказались в затруднительном положении. Он говорит: “Спад с 2020 года наряду с двузначной инфляцией, приведшей к резкому росту издержек, означает, что онлайн-ритейлеры, такие как In The Style, оказались сильно уязвимыми и перегружены долгами.

“Кризис стоимости жизни показал, что прозвище "несущественный", хотя и является чем-то необычным во время пандемии, на самом деле является реальностью. Прокормить себя и отапливать наши дома - это важно, но этот новый топ? Что ж, это может подождать.

“Именно этот резкий и стремительный сдвиг в поведении потребителей обнажил бизнес-модели, которые были построены на низких затратах, больших объемах продаж и небольшой марже”.

Наличные - это король

Ослабление потребительского спроса и высокая инфляция сокращают прибыль и денежные резервы розничных торговцев. По словам Марка Твида из CyberJammies, это область, которой бренды, которые хотят избежать такого же падения, как в The Style, нуждаются в критическом внимании. Он говорит: “Деньги приходят во многие быстрорастущие предприятия за счет заемных средств, но зависимость от финансов означает, что в тот момент, когда доходы снижаются, предприятия с большими операционными расходами мгновенно попадают в беду.

“В CyberJammies мы сосредоточились на постоянных, небольших изменениях в инфраструктуре и всегда были консервативны и осторожны при принятии решений о росте инвестиций.

“Наше правление придерживалось долгосрочных взглядов и воздерживалось от получения дивидендов в течение последних нескольких лет, что позволило нам избавиться от долгов и разбогатеть наличными, направляя всю нашу прибыль в банк.

“Это означает, что мы все еще можем продвигаться в реализации наших планов расширения. Наличные - это главное”.

Количество просмотров: 698