Как измерить успех вашего рынка электронной коммерции: 5 ключевых показателей

Когда дело доходит до вашего собственного интернет-магазина, вы держите ключи от королевства. Вы решаете, как покупатели найдут вашу продукцию. Вы контролируете, как они покупают. И вы определяете, какие ключевые показатели эффективности важны для вашей команды, когда вы стремитесь улучшить качество обслуживания клиентов. Но когда вы выходите на такие рынки, как Wildberries, Ozon или Yandex Market, вы попадаете на чужую территорию. Вы сталкиваетесь со строгими проверками производительности и показателями только для того, чтобы оставаться конкурентоспособными или избежать полного изгнания с рынка. Чем раньше вы ознакомитесь с этими показателями, тем быстрее вы сможете начать их улучшать и получать максимальную отдачу от своих инвестиций в диверсифицированный портфель каналов продаж.

Показатели права на продажу

Общее эмпирическое правило таково: если вы можете сделать своих клиентов счастливыми, хорошие вещи последуют. В конце концов,Wildberries, Ozon, Yandex Market и им подобные преследуют ту же цель для своих торговых площадок, что и вы для своего бренда: обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов. Показатели права на продажу позволяют вам войти в дверь и убедиться, что покупатели и владельцы торговых площадок одинаково довольны вашим присутствием. Здесь основным показателем является показатель дефектности заказов (ODR). Чем ниже ODR, тем выше ваша репутация на рынке и у клиентов; вы не только «зарабатываете себе на жизнь», но и получаете выгоду от большей видимости листинга и/или удержания ящика для покупок. ODR включает в себя многое, поэтому мы разобьем его на наиболее важные подкатегории.

Отмены, инициированные продавцом (или задержанные заказы)

Допустим, вы предложили кому-то продукт, он согласился и заплатил вам за него, но потом вы говорите: «На самом деле мы не собираемся отправлять вам продукт. Верните деньги». Чувак, это расстраивает клиента! Неудивительно, что ODR является показателем права на продажу во всех каналах электронной коммерции. Хотя у каждой торговой площадки есть свои стандарты и уровень терпимости к отложенным заказам, вы, как правило, хотите оставаться на уровне ниже 1%, чтобы сохранить свои привилегии продажи. В идеале вы ежемесячно запускаете 0% невыполненных заказов. Высокий уровень невыполненных заказов часто является результатом плохого управления запасами, которое усложняется с каждым новым каналом продаж, который вы добавляете.

Чтобы сократить объем невыполненных заказов, убедитесь, что ваши системы инвентаризации:

• Иметь видимость всех ваших каналов продаж (или, по крайней мере, тех, которые делают какой-либо объем)
• Может резервировать запасы для заказов, которые все еще ожидают оплаты
• Может обновить другие каналы новых или проданных ресурсов за считанные минуты.
• Если вы действительно изо всех сил пытаетесь сохранить низкий уровень невыполненных заказов, попробуйте установить порог инвентаря (или буфер) или максимальное указанное количество, чтобы не сделать весь ваш инвентарь доступным на всех ваших каналах одновременно.

Поздняя отгрузка (или своевременная отгрузка)

Это еще один фактор ODR, и его не следует путать с задержкой доставки. Это отслеживает, как часто вы пропускаете ожидаемую дату «доставки».

Примечание: если вы опоздаете и отправите свой заказ с опозданием, попробуйте заплатить из своего кармана за более быструю доставку, это не избавит вас от крючка (хотя это, вероятно, лучше, чем пропустить дату доставки И дату доставки вообще).

Поздние поставки, как правило, являются результатом сбоев при предварительном или последующем заказе. Неудачный предварительный заказ означает, что вы установили неправильные ожидания, т. е. вы можете сказать, что можете отправить товар в течение двух дней, хотя на самом деле вы можете надежно отправить товар только в течение трех дней. Ошибка после заказа, скорее всего, потому, что вы плохо видите, какие заказы должны быть отправлены. Другая причина — неоптимальный рабочий процесс. Не думайте, что вы всегда должны отгружать самые старые заказы в первую очередь (первым пришел, первым ушел). Важнее отправлять заказы, которые имеют наибольшую срочность, например. выполненный продавцом прайм-ордер будет иметь приоритет над предыдущими продажами с трехдневной задержкой.

Чтобы избежать поздних отгрузок, ваше решение по управлению продуктами и заказами должно:

• Разрешить политику задержки или доставки на уровне продукта
• Разрешить фильтрацию заказов, которые должны быть отправлены в первую очередь (например, Продавец выполнил основные заказы)
• Предупреждать вас, когда есть заказы, приближающиеся к дате доставки или истекшие

Показатели правильности продажи

В то время как показатели права на продажу помогают вам пройти через дверь, показатели права на продажу предоставляют вам VIP-привилегии за продажи на этих торговых площадках. Они включают в себя такие показатели, как средняя стоимость заказа (AOV) и цена продажи выше минимальной (SPAM). Оптимизация этих показателей позволит вам увеличить объем продаж и общую прибыльность.

Средняя стоимость заказа (AOV)

Средняя стоимость заказа (AOV) — это ваш GMV, разделенный на объем заказов за выбранный период времени. Например, если в апреле вы заработали 1000 000 рублей за более чем 5 000 заказов, ваш AOV равен 1000 000 рублей, разделенным на 5 000, или 200 рублей.

Понимание вашего AOV является ключевым для принятия стратегических решений для вашей компании, например, сколько вы должны инвестировать в рекламу и ремаркетинг? Вы, вероятно, знаете, какова ваша маржа для каждого заказа. Мы предполагаем, что 15-процентная комиссия и 20-процентная стоимость товара оставляют вам 65-процентную маржу без учета затрат на доставку, хранение, рекламу и административные расходы. В предыдущем примере это дает вам 13 долларов. Ваши расходы на доставку могут варьироваться в зависимости от размеров продукта, но ваши расходы на хранение, рекламу и административные расходы, скорее всего, будут одинаковыми или одинаковыми для всех ваших продуктов. Это означает, что каждый доллар, на который вы можете увеличить AOV, влияет на вашу прибыль и позволяет вам реинвестировать в свой бизнес.

Очень эффективный способ увеличить ваш AOV — наборы/комплекты. Наборы могут помочь вам продавать дополнительные товары (например, пару запонок в комплекте с французскими манжетами на пуговицах) или предлагать дополнительные товары (например, две упаковки). В общем, наборы могут расширить ваш AOV и каталог, не требуя от вас затрат на физическую упаковку продуктов вместе. Вы можете подождать, чтобы инвестировать в уникальную упаковку, пока не увидите спрос на наборы и не определите ценные наборы для предложения, т. е. те, которые действительно стимулируют продажи и увеличивают AOV. Если вы ищете коммерческую операционную систему, которая поможет вам управлять комплектами, имейте в виду, что лучшие инструменты позволят вам:

• Легко создавайте новые списки или варианты для артикулов комплекта
• Расчет запасов на основе наличия артикулов компонентов (отдельных артикулов, составляющих комплект или набор из нескольких комплектов)
• Упростите для вашей команды выполнение заказов на этот комплект, используя имеющиеся у вас на складе компоненты.
• Суммируйте запасы по количеству компонентов и предварительно собранных комплектов и автоматически выполняйте заказы, сначала используя предварительно собранное количество, а затем количество компонентов.

Цена продажи выше минимальной (СПАМ)

СПАМ сообщает вам, какой доход вы получаете по сравнению с минимальной суммой, которую вам удобно зарабатывать. Это отличный показатель для отслеживания при оценке вашей ценовой стратегии. Хотя существует дюжина и один репрайсер, как алгоритмический, так и основанный на правилах, вы, вероятно, все еще задаетесь вопросом, насколько они эффективны? Помимо того, что вы обращаете внимание на то, как часто вы выигрываете коробку с покупками, важно следить за ценами, по которым ваш продукт продается выше минимальной цены. Вот как вы действительно можете сказать, зарабатывает ли ваш репрайсер деньги или просто бросает вас в гонку на дно.

Другой способ рассчитать СПАМ — просто посмотреть на свой AOV за определенный период времени и вычесть минимальную цену, а затем умножить ее на объем заказа. Предположим, мы продаем только один SKU. Если наша AOV в апреле для этого SKU составляет 280 рублей, и мы сделали 3000 заказов, наш СПАМ за месяц будет (280-250 рублей) x 3000, или 90000 рублей. Иметь высокий СПАМ - это здорово! Это означает, что ваша стратегия окупается, и вы добавляете больше дохода, чем требуется для этого продукта. Это также хорошее отражение того, как покупатели воспринимают ваш бренд, основываясь на усилиях, которые вы вкладываете в оптимизацию листинга, дифференциацию продукта, рекламу и многое другое.

И наоборот, низкий уровень спама может указывать на две вещи:

• Ваш репрайсер не может поднять ваши цены выше, чем у конкурентов
• Вы размещаете высококонкурентный продукт или категорию, где рыночные условия не поддерживают повышение цены.

В заключение

Есть наука, которую вы можете применить к онлайн-продажам. Вы никогда не должны чувствовать, что стреляете в темноту, когда речь идет о производительности вашего продавца, состоянии каталога и стратегии ценообразования. Обратите внимание на приведенные выше ключевые показатели эффективности, чтобы найти возможности для улучшения. Если у вас есть дополнительные вопросы или вы хотите узнать, как инструменты автоматизации электронной коммерции Leomik.market могут вам помочь.

Количество просмотров: 923