Как построить выигрышную многоканальную стратегию электронной коммерции

Когда-то люди говорили: «Чтобы стать брендом D2C, вы должны продавать только на своем собственном веб-сайте». Теперь говорят, что «если вы не можете победить маркетплейсы, присоединяйтесь к ним». И действительно, данные показывают, что сильная многоканальная стратегия электронной коммерции имеет решающее значение для успеха в современном онлайн-мире. Колоссальные 92% продавцов сообщили о росте продаж в своих интернет-магазинах в течение одного года после выхода на новую торговую площадку, при этом 25% утроили свои продажи за этот период.

В другом исследовании было обнаружено, что продавцы с тремя или более общими каналами продаж увеличили свою GMV на 37% или более во время пандемии коронавируса по сравнению с одноканальными продавцами, продажи которых снизились по сравнению с допандемическим уровнем. Учитывая все вышесказанное, для вашего бизнеса важно разработать сильную многоканальную стратегию. Хотя балансировка нескольких каналов одновременно может показаться сложной задачей, она может быть управляемой (и очень полезной!), если вы установите правильную основу. Ознакомьтесь с приведенными ниже советами, чтобы узнать, как начать работу.

Совет 1: определите назначение каждого канала

Избегайте поверхностного подхода к многоканальным продажам. Изучите индивидуальную ценность каждого канала, как если бы вы исследовали новый потребительский сегмент для рынка. Сторонние торговые площадки, как правило, предлагают множество различных преимуществ, в том числе:

• Доступ к новым нишевым аудиториям. Хотя ежемесячное количество посетителей может сильно различаться в зависимости от канала, торговые площадки привлекают конкретных покупателей, которые регулярно возвращаются, чтобы совершить покупки на их сайтах. Это означает, что у вас есть веские основания для тестирования определенных продуктов или кампаний, ориентированных на эту конкретную аудиторию.
• Лояльность и доверие клиентов: покупатели, как правило, чрезвычайно лояльны к своим любимым торговым площадкам из-за обслуживания клиентов, которое они получали в прошлом. Они привыкли доверять самому рынку, а не конкретному бренду, поэтому с большей охотой пробуют продукты, о которых никогда не слышали. (Одно из исследований показало, что 65% покупателей будут чувствовать себя комфортно, совершая покупки у неизвестных брендов на торговых площадках.) Это дает новым брендам возможность конкурировать с более крупными брендами для домашних хозяйств.
• Авторитет домена: торговые площадки, такие как Wildberries, Ozon, Yandex Market, уже установили авторитет домена в поисковых системах, таких как Yandex и Google. Это означает, что если потребитель будет искать в Google продукт, подобный вашему, он, скорее всего, увидит листинг маркетплейса перед любой веб-страницей с брендом. Продавая по этим каналам, вы повышаете свои шансы на высокие позиции в результатах поиска. Обратите внимание, что большинство торговых площадок дополнительно инвестируют в рекламу или кампании по электронной почте, которые помогают рассказать о брендах и продуктах на их сайте.
• Уникальные алгоритмы ранжирования и UI/UX: торговые площадки создают равные условия для брендов всех размеров. Они проверяют и ранжируют продавцов по-своему, предоставляя вам возможность превзойти более крупные бренды благодаря таким вещам, как более быстрая доставка, лучшие цены или просто более высокое качество листинга. Если вы видите явные возможности, подобные этой, вы должны воспользоваться ими.

Используя приведенные выше соображения, определите, что может предложить каждая торговая площадка. Думайте не только о «большем количестве продаж» и оттачивайте конкретные причины для инвестиций в эти каналы как с качественной, так и с количественной точки зрения.

Совет 2: централизуйте данные каталога и инвентарь

Легко стать неорганизованным или утомленным, когда вы перечисляете одни и те же продукты в нескольких местах. Слишком много продавцов тратят время на ручную загрузку своих SKU, а затем входят в каждый отдельный канал, чтобы создавать, редактировать или отслеживать списки по мере необходимости. Со временем эти продавцы получают разрозненные, противоречивые данные. Например, в то время как их листинги на Ozon, Wildberries или Yandex Market могут соответствовать последним спецификациям товаров и самому сексуальному копирайтингу, их листингам на SberMegaMarket, Aliexpress может не хватать такого же уровня детализации. 

Все становится еще сложнее, когда вы пытаетесь управлять запасами вручную. Указанные вами количества никогда не будут полностью точными, и вы можете легко перепродать, если один из каналов однажды начнет продаваться как горячие пирожки. Лучший способ обработки данных запасов и каталогов — централизовать эти данные внутри многоканальной торговой платформы. Вы можете использовать платформу, которая управляет исключительно одной или другой функцией, или найти платформу, которая выполняет обе функции. В конце концов, вам нужно надежное решение, которое поможет упорядочить ваши данные и упростить вашу работу. Например, один давний пользователь leomik.market теперь управляет более чем 31 000 многоканальных объявлений в одном месте.

Совет 3: уделяйте первостепенное внимание качеству листинга

Важность качества листинга невозможно переоценить. Ваши списки — это то, что задает тон для остальной части клиентского опыта. Срезание углов, когда дело доходит до листинга, оказывает вашему бизнесу огромную медвежью услугу. Но с ограниченным временем (и, честно говоря, слишком много дел), может возникнуть соблазн дублировать ваши списки по каналам и получить минимально необходимые данные о продукте. Эта практика создает несколько проблем:

• Торговые площадки могут заметить, что вы копируете контент с другого сайта, и отменить публикацию ваших объявлений.
• Вы можете снизить свои шансы на ранжирование, поскольку у каждого канала есть свои критерии ранжирования и рекомендации по содержанию.
• Вы можете быть исключены из отфильтрованных результатов поиска, которые используют расширенные атрибуты вашего списка (такие как материал, вариант использования или специальные функции), чтобы определить, принадлежит ли он этим страницам.
• Коэффициент конверсии может снизиться, если покупатели не увидят достаточно информации или убедительной информации о вашем продукте.
• Вы можете подвергнуть себя риску негативных отзывов о продукте, если покупатели посчитают, что ваш продукт не соответствует описанию, изображениям или другим данным, которые вы предоставляете в своем объявлении.
• Вы можете столкнуться с ошибками листинга, если ваши данные не отформатированы в соответствии с требованиями канала.

Подумайте об инструменте автоматизации листинга, который может сократить для вас количество повторяющейся и ручной работы. Лучшие инструменты автоматически сопоставят ваши данные с каждым каналом, уменьшая ошибки листинга. Они также помогут вам определить расширенные атрибуты для включения в ваш список, в дополнение к простому способу настройки списков на лету.

Совет 4: Следите за ценами

Поддержание ценового паритета необходимо для сохранения благосклонности большинства торговых площадок. Это означает, что ваш продукт не должен быть найден по значительно более низкой цене (включая стоимость доставки) на любом сайте, будь то предлагаемый вами или конкурентом. Хотя естественно хотеть выровнять свою маржу на разных рынках из-за различных комиссионных сборов и таких услуг, как FBO, нарушение ценового паритета может привести к подавлению листинга или, что еще хуже, к приостановке действия учетной записи.

Один из способов повысить гибкость ценообразования для вашего бизнеса — зарезервировать определенные SKU для конкретных сайтов. Например, вы можете продавать свои дорогие товары в своем интернет-магазине, а дешевые несезонные товары — на торговых площадках. В качестве альтернативы вы можете использовать комплекты и пакеты, которые упаковывают одни и те же SKU по-разному. В то время как на Ozon вы можете продавать один SKU продукта, на Yandex Market вы можете продавать 3 упаковки по немного другой цене за единицу. Имейте в виду, что если вы используете автоматический репрайсер для любого канала, вам нужно установить минимальную и максимальную цены соответственно. Убедитесь, что они не вызывают проблем с ценообразованием, когда вы не смотрите.

Совет 5: Активно продвигайте свои SKU

Всегда обидно видеть, как продавцы сидят на корточках и ждут, пока их найдут покупатели. Особенно, если вы впервые начинаете работать на торговых площадках, вам нужно активно привлекать посетителей к своим объявлениям, чтобы повысить свои шансы быть замеченными. Некоторые тактики включают рекламу на каналах. Почти все крупные торговые площадки предлагают свои собственные версии рекламных объявлений или других платных мест размещения. 

Совет 6: измеряйте свою производительность

Сильная многоканальная стратегия требует наличия цели и способа определить, достигаете ли вы ее или нет. Слишком часто продавцы нечетко определяют свою цель как «увеличить продажи». Но, как упоминалось ранее, на рынке есть гораздо больше, чем просто количество продаж, которые он может принести. Вы можете анализировать множество различных показателей, которые отслеживают состояние вашего бизнеса:

• Доход
• Рентабельность
• Коэффициент конверсии
• Средняя стоимость заказа (AOV)
• Скорость возврата
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Пожизненная ценность клиента (CLTV)
• Цена продажи выше минимальной (СПАМ)

Узнайте, как эти метрики выглядят на разных платформах, чтобы выяснить, что можно оптимизировать на каждой из них.

В этом видео рассказываю про текущие и актуальные площадки для продаж:

Заключение

Приведенные выше советы помогут вам не только держать голову над водой, но и подняться высоко над конкурентами. Создание многоканальной стратегии электронной коммерции не обязательно является здравым смыслом, поэтому вам следует проконсультироваться с лучшими руководствами и экспертами по этой теме, прежде чем погрузиться в нее. Если вы хотите больше поговорить с одним из наших специалистов по решениям, запланируйте звонок здесь. Мы поможем вам определить возможности для укрепления вашей многоканальной стратегии и ускорения успеха вашего бизнеса.

Количество просмотров: 981