Омниканальность и многоканальность – в чем разница?

Ни для кого не секрет, что современный успех в электронной коммерции требует от брендов использования различных каналов, чтобы оставаться на виду у своих клиентов. Недавние исследования показывают, что 86% клиентов переключаются как минимум между двумя каналами при взаимодействии с брендом. Они сравнивают цены онлайн, даже когда делают покупки в обычных магазинах. Почти все проводят исследования заранее и на протяжении всего пути к покупке. Бренды электронной коммерции, которые предлагают стабильный, высококачественный цифровой опыт по всем каналам, как правило, выделяются среди своих конкурентов, но есть несколько способов сделать это. Разные бренды используют разные стратегии, наиболее распространенными из которых являются омниканальность и многоканальность.

Эти стратегии стали настолько распространены, что их названия стали модными словами в индустрии электронной коммерции. При такой популярности тонкие различия могут затеряться. Иногда люди используют эти термины как синонимы, поскольку они во многом совпадают. Тем не менее, существуют существенные различия между омниканальностью и многоканальностью. Знание плюсов и минусов каждого метода поможет вашему онлайн-бизнесу сделать более осознанный выбор при разработке стратегии.

Что такое многоканальность?

Многоканальный подход фокусируется на лучших способах онлайн-бизнеса размещать, продвигать и продавать свой продукт по различным каналам. Каждый канал функционирует как уникальное отдельное пространство для общения вашей компании и взаимодействия с клиентами. Для большинства предприятий электронной коммерции взаимодействие с клиентами включает в себя возможность покупки. Подумайте о таких вещах, как ваши цифровые торговые площадки, веб-сайт вашей компании и каждая отдельная учетная запись в социальных сетях, которую вы используете. Все они служат разными каналами, и многоканальная стратегия подчеркивает оптимизацию каждого трека как отдельной части.

Чему многоканальные продавцы могут научиться у нишевых торговых площадок

В качестве примера возьмем вымышленный мебельный магазин. Они могут выставить стул на продажу на своем веб-сайте, в магазине Ozon, Yandex Market, Wildberries. Эти отдельные каналы не обязательно взаимодействуют друг с другом осмысленно. Вместо этого каждый из них представляет собой уникальную возможность покупки для клиента. Многоканальная стратегия работает лучше всего, когда клиенты могут взаимодействовать с продуктом по тем каналам, которые они используют чаще всего.

Плюсы и минусы многоканальности

Многоканальные продажи могут стать для бизнеса отличным способом воспользоваться преимуществами омниканальности без значительных инвестиций, необходимых для планирования сложных кампаний. Это не значит, что многоканальный подход прост. Брендам по-прежнему необходимо знать о потребностях своих клиентов и реагировать на них, но обеспечению бесперебойного взаимодействия по каждому каналу уделяется немного меньше внимания. Вместо этого многоканальность работает лучше всего, когда бренды оптимизируют и воспроизводят индивидуальный опыт для каждого канала. Если на вашем веб-сайте есть высококачественные изображения продуктов и полезные видеоролики, разместите их на своей странице маркетплейса или других каналах. Ни один канал не должен предлагать клиенту неудовлетворительный опыт.

Для некоторых онлайн-бизнесов ограничение каналов может быть лучшим способом добиться этого. Только 9% маркетологов утверждают, что могут последовательно и эффективно привлекать своих клиентов по всем каналам. Подобные проблемы могут быть результатом того, что бренды слишком быстро становятся слишком большими, поэтому удаление ненужных направлений может помочь вам направить усилия вашей команды на правильные направления. Вам не обязательно расставлять приоритеты для всех возможных каналов. Найдите каналы, которые используют ваши клиенты, и встречайтесь с ними там, где они находятся. Вкладывать значительные усилия в канал, который не приносит никакой отдачи, того не стоит, и вы можете перенаправить эту энергию на улучшение каналов, которые работают эффективно.

 

Что такое омниканальность?

Омниканальный подход работает аналогично, но стратегия имеет некоторые уникальные аспекты. Хотя он тоже использует различные каналы, он фокусируется на объединении нескольких треков вместе, а не на их изолированности. Эта стратегия может показаться более сложной, поэтому давайте снова возьмем в качестве примера вымышленный мебельный магазин. Покупатель на сайте компании добавляет кресло в корзину, прежде чем отказаться от покупки. Компания разместила таргетированную рекламу на Facebook, чтобы продемонстрировать покупателю то же кресло со скидкой. То же самое происходит со спонсируемой рекламой Ozon, Yandex Market, Wildberries и, возможно, в электронной почте.

С течением времени таргетированная реклама продолжает периодически появляться, но она адаптируется к пути клиента. Если клиент повторно посещает веб-сайт и пробует другой продукт, вместо этого в рекламе начинает показываться именно этот продукт. Они могут даже перенаправить тему объявления. Вместо продвижения продукта реклама может демонстрировать ближайшую витрину магазина, где покупатель может лично опробовать продукт. Эти адаптации продолжаются до тех пор, пока покупка не будет завершена, а затем начинается новый набор кампаний, рекламирующих что-то вроде сопутствующего товара к купленному товару.

Плюсы и минусы омниканальности

Любая стратегия может принести положительные результаты для бренда электронной коммерции. Оба помогают онлайн-бизнесу привлекать своих клиентов различными способами, но оба имеют недостатки. Компаниям электронной коммерции, стремящимся улучшить свои стратегии продаж, не нужно думать, что лучше. Им необходимо решить, что соответствует их общему бизнес-плану. Создание последовательного и бесперебойного клиентского опыта — одно из наиболее значительных преимуществ омниканальной стратегии, особенно когда 90% потребителей ожидают последовательного взаимодействия по всем каналам. То, как омниканальность вплетается в регулярное использование цифровых технологий клиентом, делает взаимодействие настолько совместимым, что клиент почти не замечает этого. Покупки становятся интуитивными и становятся частью того, что делают клиенты, когда они используют социальные сети или бесцельно просматривают Интернет. Результаты этого беспрепятственного опыта тоже невероятны. Одно исследование показало, что омниканальные продажи привели к увеличению количества покупок на 287% по сравнению с продажами по одному каналу. Кроме того, пожизненная ценность омниканальных клиентов на 30 % выше. Стратегия работает при правильном функционировании. Однако достижение этого уровня представляет собой довольно сложную задачу.

Бренды должны быть невероятно организованы при разработке своей омниканальной стратегии. Им необходимо знать своих клиентов достаточно хорошо, чтобы предвидеть их следующий шаг и не забрасывать их слишком большим количеством рекламы. Весь опыт должен быть последовательным и непрерывным по каждому каналу. Даже незначительные неровности могут привести к провалу всего проекта. Идти в ногу с этими кампаниями и следить за клиентами на их пути к покупке может быть больше, чем многие онлайн-бизнесы могут себе позволить. Омниканальность может быть особенно сложной для брендов, переходящих из традиционной розничной торговли в цифровой мир. Сделать переход с одного канала на несколько достаточно сложно. Добавьте к этому технические знания для сбора данных и проведения сложных кампаний, необходимых для успеха, и вы столкнетесь с непростой задачей. Это требует полной приверженности, поэтому, если ваш бренд хочет перейти на омниканальность, обеспечьте ресурсы и участвуйте, чтобы это произошло.

 

Ключевой ингредиент обеих стратегий: видимые данные

Независимо от того, предпочитаете ли ваш онлайн-бизнес омниканальность или многоканальность, вам понадобится информация о том, как ваши продукты работают по различным каналам. Как работает каждый канал? Откуда происходят самые значительные продажи? Как выглядит инвентарь? Какие товары продаются лучше всего? Управление всей этой информацией может быть одной из самых неприятных частей продаж по различным каналам. У каждого есть своя панель управления, что заставляет менеджеров просматривать несколько вкладок, чтобы получить целостное представление о более широкой картине.

Панель отчетности позволяет онлайн-компаниям отслеживать успех каждого канала в одном выделенном пространстве. Пользователи могут настраивать свои поля или сопоставлять данные о продуктах в соответствии с полями и категориями, необходимыми для каждой уникальной торговой площадки. Платформа позволяет онлайн-компаниям размещать списки продуктов по нескольким каналам, управлять заказами и запасами, а также собирать ценные данные, которые могут помочь вам при разработке будущих стратегий. Потребители больше не делают покупки в одном месте, так почему же ваш онлайн-бизнес должен ограничиваться одним каналом? Использование омниканальной или многоканальной стратегии позволит вам оставаться на виду у своих клиентов, предлагая стабильный и высококачественный опыт, где бы они ни столкнулись с вашим брендом.

Количество просмотров: 643